Saluran Distribusi

SALURAN DISTRIBUSI

PENDAHULUAN

            Distribusi menaruh kepentingan pada kegiatan-kegiatan yang terlibat dalam pemindahan barang dari produsen kepada pembeli terakhir atau pemakai. Ia meliputi bukan saja kegiatan-kegiatan fisik, seperti transportasi dan penggudangan barang, tetapi juga kegiatan-kegiatan hukum, promosi dan keuangan yang dilaksanakan selama berlang pengalihan pemilikan. Karena seurutan perusahaan biasanya terlibat dalam proses distribusi yang menuju kepada penjualan terakhir kepada konsumen atau pemakai guna memahami distribusi, orang harus menganalisa baik berbagai macam lembaga pemasaran maupun jalur-jalur pemasaran dalam mana mereka beroperasi. Oleh karena itu dibutuhkan pemahaman yang luas mengenai distribusi.

            Distribusi merupakan bagian yang penting dalam saluran pemasaran. Keputusan-keputusan yang harus diambil dalam saluran pemasaran haruslah tepat. Putusan-putusan tentang saluran pemasaran dapat disamakan dengan pemilihan medan tempur oleh komandan tentara. Produk-produk, jika ingin bersaing secara berhasil, harus sudah tersedia untuk dijual di tempat-tempat di mana para pembeli sasaran berharap akan membelinya. Jika sebagian besar para konsumen terakhir, misalnya berharap menjumpai film fotografi di toko-toko obat dan kios-kios pengolahan film (di pusat perbelanjaan), dan biasanya membeli film di tempat-tempat yang seperti itu, maka sukarlah bagi produsen film untuk menjual produknya melalui toko-toko barang keras atau galon-galon bensin.

            Tetapi, kadang-kadang pemasar merasa ia tidak dapat memakai saluran distribusi yang biasa. Pedagang eceran obat-obatan, misalnya, sudah menyediakan dua jenis film dan, oleh sebab itu, mungkin menolak menyediakan suatu merek yang ketiga yang, dari segi pandangannya, mungkin akan mengakibatkan sediaan-sediaan yang lebih besar tanpa ada pertambahan dalam volume penjualan, dan berarti angka-angka perputaran yang lebih rendah. Maka itu, pemasar film baru mungkin mendapati bahwa alternatifnya yang paling layak adalah membujuk pedagang-pedagang eceran jenis lain, seperti toko bahan makanan, untuk menyediakan produknya, seraya mencoba mengatasi kecanggungan toko yang bukan konvensional itu dengan menawarkan suatu produk yang lebih baik, harga yang lebih rendah, program promosi yang lebih selektif, atau sesuatu kombinasi dari faktor-faktor ini atau faktor-faktor lain. Dari kedua gambaran tadi paling tidak bisa memberikan gambaran kepada kita tentang pentingnya saluran distribusi sebagai saluran pemasaran yang akan kita bahas lebih lanjut.

  

SALURAN DISTRIBUSI

A. Beberapa Definisi Dasar dalam Distribusi

            Pialang. Pialang atau perantara melakukan spesialisasi dalam pelaksanaan kegiatan-kegiatan yang langsung berkenan dengan pembelian dan penjualan barang dalam proses pengalirannya dari produsen kepada pembeli terakhir. Sebagaimana dinyatakan oleh nama “pialang” atau “pedagang perantara”, lembaga-lembaga yang sedemikian itu terletak dalam jalur-jalur pemasaran pada tempat-tempat antara produsen dengan pembeli terakhir.

            Pedagang dan agen. Pialang-pialang terbagi ke dalam dua klasifikasi luas: pedagang dan agen. Seorang pedagang membeli dan menjual kembali barang dagangannya. Seorang agen merundingkan pembelian atau penjualan atau kedua-duanya, tetapi tidak membeli barang yang diperdagangkannya. Jika dia memang membeli barang yang diperdagangkannya, maka dia adalah seorang pedagang. Jika dia tidak membeli barang yang diperdagangkannya, maka dia adalah seorang agen. Juga, pedagang selalu melakukan baik pembelian maupun penjualan kembali, sedang agen mungkin melakukan spesialisasi dalam merundingkan hanya transaksi pembelian atau hanya transaksi penjualan.

B. Pedagang Eceran dan Pedagang Besar

            Pialang-pialang juga dipisah-pisahkan ke dalam dua kategori besar lain: pedagang eceran dan pedagang besar. Dasar pokok bagi pembedaan pedagang eceran dengan pedagang besar adalah berkenan dengan apakah badan usaha itu menjual dalam jumlah-jumlah berarti kepada konsumen terakhir. Jika dia melakukan demikian, maka dia seorang pedagang eceran. Jika tidak, dia adalah seorang pedagang besar.

            Seorang pedagang eceran adalah seorang pedagang, atau kadang-kadang seorang agen yang usaha pokoknya adalah menjual langsung kepada konsumen terakhir. Seorang pedagang eceran dibedakan dengan sifat dari penjualannya daripada sekedar cara dia mendapatkan barang yang diperdagangkannya. Dia biasanya menjual dalam partai-partai kecil, tetapi kondisi ini tidak mutlak. Penyalur yang menjual perabot dan penutup lantai bagi perlengkapan pertama dari sebuah rumah besar, misalnya mungkin saja melakukan suatu penjualan berharga beberapa ribu dollar, tetapi ia masih tergolong suatu penjualan eceran jika pembelinya (yaitu, pemilik rumah) adalah seorang konsumen terakhir.

            Penjualan eceran terjadi dalam semua pemasaran bagi barang konsumen karena, berdasarkan deinisi, ia terdiri atas kegiatan-kegiatan yang terlibat dalam penjualan langsung kepada konsumen terakhir. Meskipun beberapa produsen produk konsumen menangani distribusi ecerannya sendiri, sebagian besar menggantungkan diri kepada lembaga-lembaga pengecer yang memiliki secara terpisah-pisah guna pendistribusian hasil-haslinya kepada konsumen terakhir. Walaupun anda, sebagai seorang konsumen, sudah mengerti banyka tentang pedagang eceran, guna memahami distribusi eceran anda harus mengerti lebih banyak, teristimewa tentang metode-metode operasi berbagai lembaga perdagangan eceran.

            Seorang pedagang besar membeli dan menjual kembali barang dagangan kepada pedagang eceran dan pedagang-pedagang lain maupun kepada para pemakai industri, lembaga dan perdagangan, tetapi tidak menjual dalm jumlah-jumlah yang berarti kepada konsumen terakhir. Perlu dicatat bahwa definisi ini tidak menentukan bahwa pedagang besar harus menjual dalam partai-partai besar, dan ia tidak juga mengharuskan agar pedagang besar melakukan penjualan dengan maksud untuk dijual kembali. Kebanyakan dari para pedagang besar memang menjual dalam jumlah-jumlah besar, tetapi banyak yang tidak. Begitu pula, sebagian besar dari pedagang-pedagang besar memang menjual dengan maksud untuk dijual kembali kembali, tetapi banyak yang menjual langsung kepada pemakai industri. Satu segi perbedaan pokok dari pedagang besar adalah , dia harus seorang pialang atau perantara, yang biasanya tidak menjual kepada konsumen terakhir.

            Dalam jalur pemasaran manapun, produsen adalah penjual dalam urutan pertama transaksi-transaksi pemasaran yang terjadi sementara produk pindah menuju ke pasarnya. Produsen yang sedemikian itu meliputi perusahaan-perusahaan yang terlibat dalam pembuatan produk, dalam pertambangan dan industri-industri pengolahan dan pertanian.

C. Perdagangan Eceran dan Perdagangan Besar

            Perdagangan eceran terdiri dari kegiatan-kegiatan yang melibatkan penjualan langsung kepada konsumen terakhir. Tidak menjadi persoalan siapa yang melakukan penjualan, tetapi agar dapat diklasifikasikan sebagai perdagangan eceran, kegiatan-kegiatan penjualan harus langsung kepada konsumen terakhir. Para pedagang eceran, sudah tentu terlibat dalam perdagangan eceran, dan demikian juga setiap lembaga lain yang menjual langsung kepada konsumen terakhir. Fabrikan terlibat dalam perdagangan eceran bila dia melakukan penjualan langsung kepada konsumen melalui toko-tokonya sendiri, melalui penjualan dari rumah ke rumah, atau melalui pesanan pos. Bahkan seorang pedagang besar terlibat dalam perdagangan eceran bila dia menjual langsung kepada konsumen terakhir, meskipun usaha pokoknya masih tetap dalam bidang perdagangan besar. Jika pembeli dalam suatu transaksi adalah seorang konsumen terakhir, penjual dalam transaksi yang sama terlibat dalam perdagangan eceran.

            Perdagangan besar melibatkan penjualan kepada pembeli selain dari konsumen terakhir. Pembeli ini mungkin saja seorang pedagang besar atau pedagang eceran. Pembeli ini mungkin saja seorang pedagang besar atau pedagang eceran yang membeli untuk dijual kembali. Dia mungkin saja pemakai industri, pemakai lembaga, pemakai perdagangan, instansi pemerintah, atau petani yang membeli produk-produk bagi operasinya. Perdagangan besar dilakukan bukan saja oleh pedagang besar tetapi juga oleh fabrikan, produsen-produsen lain yang melakukan penjualan kepada pembeli yang bukan konsumen terakhir. Jika pembeli dalam suatu transaksi membeli untuk dijual kembali atau untuk melanjutkan usahanya atau operasi-operasi lain, penjual dalam transaksi itu terlibat dalam perdagangan besar. Seluruh penjualan yang tidak dilakukan kepada konsumen terakhir adalah penjualan besar.

D. Proses Distribusi dan Unsur-Unsurnya

Distribusi Fisik

            Distribusi fisik, suatu unsur kritis dalam strategi distribusi adalah berhubungan dengan pemindahan dan penggudangan barang secara nyata sesudah diproduksi dan sebelum dikonsumsi. Semua produsen dan pembeli terakhir dan kebanyakan dari perantara-perantara dalam berbagai jenjang melakukan kegiatan-kegiatan distribusi fisik. Biaya keseluruhan distribusi fisik tergolong besar, biasanya menempati urutan ketiga dalam keseluruhan biaya bahan-bahan mentah dan tenaga kerja.

            Efisiensi dalam distribusi fisik mempunyai pengaruh yang berarti terhadap kemungkinan keberhasilan pemasaran dari sebuah perusahaan. Suatu jalur pemasaran atau jalur distribusi adalah suatu jalur yang ditempuh dalam pengalihan pemilikna secara langsung atau tidak langsung atas suatu produk selama produk bersangkutan dipindahkan dari produsen kepada konsumen terakhir atau pemakai industri. Setiap jalur pemasaran mengandung satu titik peralihan atau lebih di titik-titik mana masing-masing ada suatu lembaga atau seorang pembeli terakhir. Dengan kata-kata lain, dalam pemasaran, pemilik sah atas produk beralih dari produsen kepada dan melalui seruntun pialang atau perantara (lembaga-lembaga distribusi) sebelum konsumen atau pemakai industri akhirnya mengambil alih pemilikan atas produk bersangkutan. Pengalihan pemilikan mungkin terjadi secara langsung, seperti ketika produsen menjual produk secara langsung kepada pedagang besar atau pedagang eceran, atau ia mungkin terjadi secara tak langsung, seperti ketika agen pialang tidak menjualproduk tetapi hanya merundingkan pengalihannya. Dari segi pandangan produsen, suatu jaringan lembaga yang seperti tiu yang dipakai untuk mencapai suatu pasar adalah suatu jalur pemasaran. Kita merasa logis untuk menelaah lembaga-lembaga tersebut, sebelum menelaah pelbagai cara menyatukan mereka dalam jalur-jalur pemasaran.

            Fungsi manajemen distribusi fisik memerlukan putusan-putusan tentang besarnya sediaan-sediaan, penggudangan, serta lokasi sediaan-sediaan, cara-cara transportasi, penanganan material, besarnya pesanan dan pengolahan pesanan. Seluruh keputusan distribusi fisik, agar menjadi amat efisien, harus mengoptimalkan kombinasi masukan-masukan individual.

Pertimbangan Penjualan

            Tujuan pokok dalam memelihara suatu sediaan adalah memenuhi permintaan-permintaan pasar, yaitu melakukan penjualan dan memenuhi pesanan-pesanan pelanggan. Sediaan-sediaan disimpan guna menghadapi permintaan pasar. Oleh sebab itu, batas-batas kendali tertinggi dan terendah harus disesuaikan dengan penjualan-penjualan yang diramalkan. Makin akurat ramalan penjualan, makin besar pula kesempatan untuk memperoleh laba dari operasi-operasi penghematan sediaan. Makin kurang keakuratan ramalan, makin besar pula kebutuhan akan sediaan-sediaan cadangan yang melebihi tingkat-tingkat sediaan yang biasa.

            Dua faktor tambahan perlu mendapat pertimbangan. Yang pertama adalah konsep manajemen tentang sesuatu tingkat  dapat dibenarkan mengenai pelayanan pelanggan. Pengalaman menunjukkan bahwa dalam perusahaan yang lazim, sekitar 80 persen sediaan tambahan diperlukan guna memenuhi 95 persen dari pesanan-pesanan yang sedemikian itu. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus menarik suatu keseimbangan antara apa yang ia pandang sebagai pelayanan pelanggan yang pantas dengan biaya-biaya yang dipikul, yang sejalan dengan tujuan-tujuan pemasaran secara keseluruhan.

            Faktor yang satu lagi adalah kemampu-tanggapan sistem distribusi, yaitu, kemampuan suatu sistem untuk mengkomunikasikan kembali kepada fabrik pensuplai dan mendapatkan sediaan yang diperlukan ke dalam lapangan. Tingkat kemamputangapan menentukan bagaimana cepatnya manajemen dapat menyesuaikan sediaan dengan perubahan-perubahan permintaan. Oleh sebab itu, kemamputanggapan sistem distribusi secara langsung mempengaruhi batas sediaan terendah.

Strategi Pengembangan Pasar

Mengikuti strategi ini, sebuah organisasi/perusahaan akan mencari pelanggan baru dari produknya sekarang (existing product, new markets). Sebagai contoh :

• Sebuah produsen produk-produk industri mungkin memutuskan untuk mengembangkan berbagai produk untuk memasuki pasar konsumen.
• Sebuah produsen mobil memutuskan untuk menjual berbagai mobil di Eropa Timur karena adanya transisi ke sistem pasar bebas.
• Sebuah perusahaan pakaian atletik dan kaus kaki memutuskan untuk mengembangkan pakaian kebugaran bagi anak-anak.

Menurut strategi pengembangan pasar mungkin melibatkan lebih banyak produk daripada hanya menyampaikan ke pasar baru. Sebelum menetapkan berbagai teknik penjualan seperti pengemasan dan promosi, perusahaan seringkali menemukan agar mereka pertama-tama menetapkan satu tempat terpijak. Scott

Paper Company dipakai sebagai contoh yang baik dari sebuah perusahaan yang berhasil beradaptasi dengan pasar Eropa. Orang Eropa secara tradisional mengkonsumsi jauh lebih sedikit kertas serbet dan tisu dari rekan mereka orang Amerika. Walaupun begitu, scott Paper telah membukukan penghasilan lebih dari $1 milyar dari penjualan di Masyarakat Eropa dengan menjajakan strategi perbaikan mutu.

Pertimbangan Biaya

Ada tiga macam biaya yang berkaitan dengan sediaan. Biaya-biaya pokok meliputi tagihan-tagihan atas penggudangan serta penyimpanan, biaya modal yang tertanam dalam sediaan, biaya pergeseran harga yang merugikan, ketinggalan zaman, kerusakan, pencurian kecil dan pajak, dan pertanggungan sediaan. Biaya-biaya ketekoran meliputi biaya-biaya surat-menyurat, pengelolaan serta penanganan tersendiri, dan yang paling penting (disebabkan kehabisan sediaan), adalah kehilangan-kehilangan penjualan tertentu, musibah, dan bahkan juga beberapa pelanggan. Biaya-biaya pembaruan sediaan berbeda dalam komposisi tergantung kepada apakah perusahaan melakukan sendiri pembuatan produk-produknya atau membeli dari sumber-sumber luar.

Putusan tentang sediaan harus bertujuan untuk menyeimbangkan ketiga macam biaya tersebut. Walaupun biaya-biaya pokok bertambah saat sediaan meningkat, biaya-biaya baik ketekoran maupun pembaruan sediaan harus berkurang. Oleh karena itu, biaya-biaya pokok, ketekoran dan pembaruan seluruhnya adalah keterkaitan adalah besarnya sediaan; biaya-biaya keseluruhan memerlukan penyeimbangan biaya-biaya pengadaan sediaan terhadap baik biaya-biaya ketekoran atau biaya-biaya pembaruan atau kedua-duanya.

Putusan tentang Lokasi Penyimpanan dan Sediaan

            Putusan-putusan tentang lokasi penyimpanan dan sediaan ada hubungannya dengan putusan tentang besarnya sediaan. Misalnya, suatu putusan untuk membatasi besarnya sediaan secara drastis agar dapat beroperasi hampir secara ala kadarnya, mengurangi jumlah kebutuhan akan ruang penyimpanan. Pemasar mengambil tiga putusan penting tentang penyimpanan: penyebaran sediaan secara geografis, pemilikan fasilitas-fasilitas penggudangan, dan jumlah serta lokasi gudang-gudang.

KESIMPULAN

            Distribusi adalah suatu bidang keputusan yang penting tentang pemasaran meliputi manajemen distribusi fisik, manajemen lembaga-lembaga pemasaran, dan manajemen jalur-jalur pemasaran. Lembaga-lembaga yang berperan serta dalam proses pemindahan produk kepada konsumen dan pembeli industri adalah produsen, pedagang besar, dan pedagang eceran. Putusan-putusan tentang jalur menekankan seleksi jenis-jenis serta jumlah lembaga-lembaga yang akan berperan serta dalam pemindahan barang dari produsen kepada konsumen dan atau pemakai industri. Kegiatan-kegiatan distribusi fisik dilakukan dalam pemindahan produk melalui waktu dan ruang dari produsen kepada pembeli terakhir. Produk-produk seringkali tidak sampai kepada pembeli terakhir sehingga berbulan-bulan sesudah diproduksi, dalam hal ini mengharuskan dilakukannya pengendalian serta penyimpanan atas sediaan, kadang-kadang di beberapa jenjang distribusi. Pemasaran juga mengharuskan pemindahan produk-produk dari tempat-tempat produksi ke tempat-tempat konsumsi, yang kadang-kadang ribuan mil jauhnya, dan hal ini membuat transportasi, penanganan material dan pengolahan pesanan menjadi keharusan dan penting.

            Pengakuan bahwa semua segi distribusi fisik harus diperlakukan sebagai suatu kebulatan tanggung jawab manajemen mengurangi kemungkinan penekanan segi-segi lain. Kesadaran akan kesempatan-kesempatan untuk menghemat biaya-biaya dalam distribusi fisik telah menjadi kian bertambah dengan semakin luasnya pengertian tentang rancangan biaya keseluruhan terhadap manajemen distribusi fisik.

by: Tantowi Azizi Sahoed