Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Memilih Pasar Sasaran

PENDAHULUAN

            Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Titik awal dari pembahasan segmentasi manapun adalah pemasaran masal. Dalam pemasaran masal, penjual menjalankan produksi masal, distribusi masal, dan promosi masal atas produk bagi semua pembeli.

            Argumen bagi pemsaran masal adalah bahwa ia menciptakan pasar potensial terbesar, yang akan menghasilkan biaya yang lebih rendah, yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga yang lebih rendah atau marjin yang tinggi. Namun, banyak kritik yang menunjuk ke kenyataan bahwa pasar itu terpecah-pecah, yang membuat pemasaran masal menjadi lebih sulit dilaksanakan. Menurut Regis Mc. Kenna: Konsumen memilih lebih banyak cara berbelanja: mal raksasa, toko-toko khusus, dan superstore; katalog pesanan melalui surat, jaringan berbelanja dari rumah, dan toko virtual di internet. Mereka membombardir dengan pesan-pesan yang dilemparkan melalui sejumlah saluran yang sedang berkembang: televisi umum dan terbatas, radio, jaringan komputer online, internet, layanan telepon seperti fax dan telemarketing, serta majalah-majalah pengisi relung pasar dan media cetak lainnya.

            Peningkatan jumlah media iklan dan saluran distribusi menyebabkan kesulitan untuk mempraktekkan pemasaran “satu ukuran untuk semua”. Tidak mengherankan, beberapa orang telah menyatakan bahwa pemasaran masal sedang sekarat. Tidak mengejutkan, banyak perusahaan yang beralih dari pemasaran masal ke pemasaran mikro pada satu dari empat tingkat berikut ini: pemasaran segmen, pemasaran relung, pemasaran wilayah setempat, dan pemasaran individual.

            Sebuah perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas. Pelanggan terlalu banyak dan tuntutan pembeli berbeda-beda. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar yang dapat dilayaninya secara paling efektif.

            Banyak perusahaan yang memanfaatkan pemasaran sasaran. Di sini penjual membedakan segmen-segmen pasar utama, membidik salah satu atau dua segmen itu, dan mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus bagi masing-masing segmen. Daripada melakukan usaha pemasaran secara berpencar (pendekatan “perhatian terpencar”), mereka dapat memusatkan perhatian pada pembeli yang paling mungkin dapat mereka puaskan (pendekatan “perhatian terpusat”).

  

MENGIDENTIFIKASI SEGMEN PASAR

DAN MEMILIH PASAR SASARAN

A. Pola Segmentasi Pasar

            Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satunya adalah dengan mengidentifikasi segmen preferensi. Misalkan pembeli es krim ditanyai seberapa besar mereka menghargai rasa manis dan kandungan krim sebagai dua atribut produk. Tiga pola yang berbeda dapat muncul.

• Preferensi homogen: secara kasar konsumen memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami. Kita akan meramalkan bahwa merek yang ada akan serupa dan terkelompok di tengah skala rasa manis dan kandungan krim.
• Preferensi tersebar: pada kasus ekstrem lain, preferensi konsumen mungkin tersebar di seluruh bidang, yang menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam. Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan mengambil posisi di tengah sehingga menarik sebagian besar orang. Merek yang berada di tengah akan meminimumkan jumlah total ketidakpuasan konsumen. Pesaing kedua dapat berlokasi di sebelah merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar. Atau, ia dapat berlokasi di sudut untuk menyerang kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar, mereka kemungkinan akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukkan perbedaan-perbedeaan yang nyata untuk memenuhi perbedaan preferensi konsumen.
• Preferensi terkelompok: pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi yang berbeda-beda yang dinamakan segmen pasar alami. Perusahaan pertama di pasar itu memiliki tiga pilihan. Ia dapat mengambil posisi di tengah, berharap dapat menarik semua kelompok. Ia dapat mengambil posisi di segmen pasar terbesar (pemasaran terkonsentrasi). Ia dapat mengembangkan beberapa merek, dan masing-masing diposisikan di segmen yang berbeda-beda. Jika perusahaan pertama hanya mengembangkan satu merek, pesaing akan masuk dan memperkenalkan merek di segmen lain.

B. Prosedur Segmentasi Pasar.

Langkah Satu: Tahap Survei

            Periset melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan membentuk kelompok fokus untuk mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap, dan perilaku konsumen. Selanjutnya, periset menyiapkan kuesioner resmi untuk mengumpulkan data mengenai atribut tersebut; kesadaran merek dan peringkat merek; pola-pola pemakaian produk; sikap terhadap kategori produk; kondisi demografis, geografis, psikografis, dan mediagrafis responden.

Langkah Dua: Tahap Analisis

            Periset menerapkan analisis faktor terhadap data tersebut untuk membuang variabel-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda-beda secara maksimum.

Langkah Tiga: Tahap Pembentukan

            Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis, dan pola media. Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominannya. Dalam penelitian mengenai pasar rekreasi, Andreasen dan Belk menemukan enam segmen pasar: orang yang pasif dan senang tinggal di rumah orang yang aktif dan gemar berolah raga, orang yang berkecukupan dan mempunyai kontrol diri, pendukung kebudayaan, orang yang aktif dan senang tinggal di rumah  dan orang yang aktif bermasyarakat.

C. Dasar Segmentasi Pasar Konsumen

Segmentasi Geografis

            Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga.

Segmentasi Demografis

            Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.

Segmentasi Psikografis

            Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai.

Segmentasi Perilaku

            Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.

D. Segmentasi Yang Efektif

            Tidak semua segmentasi itu bermanfaat. Contohnya, pembeli garam meja dapat dibagi menjadi pelanggan berambut pirang dan coklat. Tetapi warna rambut tidak relevan dengan pembelian garam. Lagi pula, jika semua pembeli garam membeli jumlah yang sama setiap bulan, meyakini bahwa semua garam adalah sama, dan ingin membayar harga yang sama, maka pasar itu hanya dapat disegmentasi secara minimum dari sudut pandang pemasaran.

            Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah:

• Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
• Besar: segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu segmen harus merupakan sekelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga untuk diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus. Tidak ada gunanya, misalnya bagi perusahaan manufaktur otomotif untuk mengembangkan mobil bagi orang-orang yang tingginya kurang dari empat kaki.
• Dapat diakses: segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
• Dapat dibedakan: segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, mereka bukanlah segmen yang terpisah.
• Dapat diambil tindakan: program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda-beda berdasarkan tahap mereka lalui dalam proses keputusan pembelian, yaitu:

1. Calon pembeli pertama kali: para pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian.
2. Pemula: para pelanggan yang memulai hubungan pembelian.
3. Berpengalaman: para pelanggan lama yang menginginkan kecepatan dalam perawatan dan perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan, dan bantuan teknis yang handal.

Selain itu perusahaan juga harus mempelajari empat segmen bisnis, yaitu:

1. Pembeli yang terprogram: pembeli yang menganggap produk tidak terlalu penting bagi operasi mereka.
2. Pembeli hubungan/relasional: pembeli yang menganggap produk cukup penting dan memiliki pengetahuan tentang tawaran yang bersaing.
3. Pembeli transaksi: pembeli yang menganggap produk sangat penting bagi operasi mereka.
4. Pembeli yang murah: pembeli yang menganggap produk sangat penting dan meminta potongan harga yang sangat tinggi serta pelayanan yang sangat baik.

E. Penetapan Pasar Sasaran

            Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik. Kita sekarang akan membahas proses pengevaluasian dan pemilihan segmen pasar.

Mengevaluasi Segmen Pasar

            Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan dua faktor: daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan.  serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Pertama, perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, risiko yang rendah. Kedua, perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka perusahaan, atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang superior.

Memilih Segmen Pasar

            Setelah mengevaluasi segemen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran sebagai berikut:

1. Konsentrasi segmen tunggal
2. Spesialisasi selektif
3. Spesialisasi produk
4. Spesialisasi pasar
5. Cakupan seluruh pasar.

Pemasaran yang terdiferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total daripada pemasaran yang tidak terdiferensiasi. Namun, ia juga meningkatkan biaya untuk berbisnis. Biaya-biaya berikut mungkin menjadi lebih tinggi:

• Biaya modifikasi produk: memodifikasi produk agar persyaratan segmen pasar yang berbeda biasanya terdiri dari sejumlah biaya litbang, rekayasa, dan atau peralatan khusus.
• Biaya manufaktur: biasanya lebih mahal untuk memproduksi 10 unit barang dari 10 macam produk yang berbeda daripada 100 unit barang dari satu produk. Semakin lama waktu persiapan produksi dan semakin kecil volume produk, semakin mahal suatu produk. Sebaliknya, jika masing-masing model dijual dalam volume yang memadai, biaya waktu persiapan yang lebih tinggi tersebut mungkin menjadi cukup kecil per unitnya.
• Biaya administrasi: perusahaan harus mengembangkan rencana pemasaran yang terpisah untuk setiap segmen pasar. Hal itu membutuhkan tambahan riset pemasaran, ramalan, analisis penjualan, promosi, perencanaan, dan manajemen saluran.
• Biaya persediaan: adalah lebih mahal untuk mengelola persediaan yang terdiri dari berbagai jenis produk.
• Biaya promosi: perusahaan harus menjangkau segmen pasar yang berbeda dengan program promosi yang berbeda. Hal itu meningkatkan biaya perencanaan promosi dan biaya media.

KESIMPULAN

            Perusahaan-perusahaan biasanya menjadi lebih efektif bila mereka menetapkan pasar sasarn mereka. Pemasaran sasaran mencakup tiga aktivitas:

1. segmentasi pasar,
2. penetapan pasar sasaran, dan
3. penentuan posisi pasar.

Pasar dapat ditargetkan pada empat level: segmen, relung (niche), wilayah lokal, dan individual. Segmen pasar adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasi di dalam sebuah pasar. Relung (niche) adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit. Para pemasar melokalisasi kampanye pemasaran khusus untuk wilayah perdagangan, lingkungan tempat tinggal, dan toko tertentu. Akhirnya, semakin banyak perusahaan yang mempraktekkan pemasaran yang disesuaikan dengan individu tertentu dan pemasaran pesanan masal. Di masa depan mungkin akan terlihat lebih banyak pemasaran pribadi, sebuah bentuk pemasaran individual dalam merancang produk dan merek mereka.

Ada dua dasar untuk melakukan segmentasi pasar konsumen: karakteristik konsumen dan tanggapan konsumen. Variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Variabel-variabel itu dapat digunakan secara tunggal ataupun kombinasi. Pemasar bisnis juga menggunakan semua variabel ini, bersama-sama dengan variabel operasi, pendekatan pembelian, dan faktor situasi. Agar dapat berguna, segmen pasar harus dapat diukur, besar ukurannya, dapat diakses, dapat dibedakan, dan dapat diambil tindakan.

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi beragam segmen untuk memutuskan berapa banyak dan segmen yang mana yang akan dijadikan sasaran. Dalam mengevaluasi segmen-segmen, ia harus memperhatikan indikator daya tarik segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Dalam memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen, produk yang spesifik, pasar yang spesifik, atau seluruh pasar. Jika ia memutuskan untuk melayani seluruh pasar, ia harus memilih antara pemasaran yang terdiferensiasi dan yang tidak terdiferensiasi.

Pemasar juga harus memilih pasar sasaran dengan disertai tangguang jawab sosial. Pemasar juga harus memantau hubungan antar segmen; mencakup lingkup segmen yang ekonomis dan potensi pemasaran ke segmen super. Pemasar harus mengembangkan rencana serangan segmen-per-segmen. Akhirnya, manajer segmen harus bersiap untuk bekerjasama bagi kepentingan kinerja perusahaan secara keseluruhan.

Menetapkan strategi pemasaran sasaran melalui segmentasi pasar merupakan aspek penting dari rencana pemasaran apa saja. Tujuannya adalah mengidentifikasi dan menggambarkan segmen pasar secara jelas, membidik segmen khusus, dan selanjutnya menunjukkan dengan cepat manfaat yang dibedakan yang akan diberi tekanan.

by: Tantowi Azizi Sahoed

Video hiburan gaes..